韓國農心進軍中國20年間增長40倍

今年舉行至第20屆的農心辛拉面杯世界圍棋團體錦標賽10月15日在中國北京舉行。[照片由農心提供]

20年前，中國人從不煮方便面，袋裝方便面也和杯裝方便面一樣加熱水泡著食用。這就是“泡面”文化。將面餅和調料包放入普通碗中加入熱水後燜上3分鍾就可以食用。因此，1999年進軍中國的農心公司首次推出需要在鍋裏煮著吃的韓式方便面後曾一度沒有受到中國顧客的青睞。當時不少中國消費者不看產品說明就直接拿熱水泡著吃面，導致產品收到了大量投訴。

20年後的現在，農心中國公司即將在今年創下史上最佳業績。今年上半年農心在中國銷售額高達1.3億美元(約合1466億韓元)，預計到年底將增加到2.8億美元(約合3158億韓元)。截至今年上半年的產品纍計銷售額也達到了20億美元(約合2.256萬億韓元)。農心1999年在中國開始經營的當年銷售額只有700萬美元(約合79億韓元)，隨著以辛拉面為代表的韓國食品在中國人氣日漸旺盛，20年來農心銷售額翻了40倍。

辛拉面是如何克服飲食習慣差異，受到中國消費者歡迎的呢？世界方便面協會的數據顯示，中國去年共售出389.7億包方便面，是世界最大的方便面(含泡面)市場。農心堅持“本土化營銷”和“差別化產品”的雙軌戰略是在中國市場獲勝的關鍵。

最具效果的本土化營銷方式是舉行圍棋比賽。農心從1999年開始與韓國棋院聯手舉行“農心辛拉面杯世界圍棋團體錦標賽”，吸引了對圍棋頗為關注的中國人的眼球。農心辛拉面杯用企業品牌冠名圍棋比賽實為首創。從第一屆比賽開始，就有韓國曹薰鉉、李昌鎬和中國馬曉春、常昊，日本依田紀基等國際圍棋高手參加。農心杯圍棋比賽經常受到中國媒體的高度關注。在中國第一次獲得冠軍的第9屆比賽中，更是有700多家中國媒體參與報道了賽事消息。分析認為，當時農心從比賽中獲取的營銷效果高達數百億韓元。今年舉辦至第20屆的農心杯圍棋比賽已經於10月15日在中國北京開幕。

農心為辛拉面設計的中國廣告詞是“不能吃辣非好漢”，大大推動了辛拉面的擴散。這句廣告詞對毛澤東“不到長城非好漢”的著名語錄進行了巧妙改編。不過，雖然在廣告營銷上充分融入和中國當地特色，但農心在產品本身上依舊堅持“韓式風格”。剛剛進入中國市場時，公司的營業人員經常直接帶著便攜燃氣爐和鍋具向消費者展示煮方便面吃的方法，並以大型超市為中心進行大規模試吃活動，讓人們認識到煮著吃的方便面比泡著吃的泡面口感更加柔爽，使煮方便面的文化在中國逐漸站穩腳跟，以至於中國知名方便面品牌現在也紛紛推出了煮著吃的方便面產品。

另外，辛拉面從鮮辣的口味到產品規格和設計都秉承了韓式風格。農心宣傳常務崔成浩(音)說，“如果將產品本身設計成與中國本土方便面類似的風格，短時間內銷售額可能會上升，但長期來看，不利於增強農心的品牌力量”。

辛拉面在中國屬於高級方便面的範疇。在大型超市銷售的方便面產品中，辛拉面售價5元人民幣(約合815韓元)，而中國銷量最大的紅燒牛肉面方便面售價則只有2元人民幣(326韓元)，辛拉面的價格是它的2.5倍。隨著中國人消費升級，越來越多消費者開始購買售價相對昂貴的韓國方便面。

農心中國法人代表趙仁賢(音)表示，“90年代末中國市場的大部分份額都被廉價方便面所占據，消費者對韓國食品的關注度很低，那時我們連進入超市銷售的渠道都沒有”，“我們在保持韓國獨特鮮辣風味的原則上，在廣告和營銷工作中融入當地文化和潮流，在中國市場取得了良好效果”。

農心計劃逐漸將營業網從上海等中國東部沿海大城市擴大到西部中小城市。隨著中國網購市場的迅速擴大，農心還計劃強化網絡營銷。

韓國中央日報

原來農心這家韓國公司進注了中國20年，我現在才知道